Comment se fixer des objectifs pour sa stratégie marketing ?

 

Il y a plus de trente ans, Wickham Skinner (professeur en administration des affaires) suggérait déjà, en 1969, que les opérations (la production) pouvaient être une arme concurrentielle ou un fardeau.

Il concluait que, trop souvent, les stratégies opérationnelles abordant la question des stocks, des plannings et de la capacité reflétaient des a priori erronés sur la stratégie organisationnelle et qu’elles allaient à l’encontre des objectifs stratégiques de l’entreprise.

Cette erreur d’appréciation peut amener à une consommation inadaptée des ressources d’une entreprise pendant des années.

 

C’est essentiellement à cause de la concurrence étrangère et de l’explosion des nouvelles technologies que, désormais, pour être compétitives, les entreprises ne peuvent plus se contenter de proposer de nouveaux produits (ou services) et de disposer d’un marketing inventif et d’un service financier de pointe.

On admet qu’elles sont concurrentielles, grâce à leurs compétences opérationnelles uniques.

L’organisation capable d’offrir des produits ou des services de qualité supérieure à des prix moindres est un compétiteur formidable (Paritel est un bon exemple).

Paritel, opérateur de proximité, a pour objectif d’offrir un accompagnement sur-mesure à chacun de ses clients.

 

    Règles de base pour conquérir votre marché

 

Toutes les entreprises doivent gérer leurs processus et les opérations qui les composent.

Les processus sont les activités fondamentales permettant de produire des biens ou des services et d’atteindre des objectifs.

Parmi les entrants, on peut citer les ressources humaines (employés et encadrement), le capital (équipements et locaux), les achats de matières et de services, ainsi que le terrain et l’énergie. Les sortants sont des biens ou des services.

Un processus se compose de plusieurs sous-processus qui, à leur tour, peuvent se subdiviser. C’est ce que l’on nomme des processus imbriqués.

 

Le concept de processus ne s’applique pas uniquement à l’ensemble de l’organisation, mais également à chaque service et à chaque individu. Toutes ces entités conduisent des processus et servent des clients (internes ou externes).

La direction de l’entreprise est confrontée à différents types de décisions : stratégiques ; relatives aux processus (gestion des processus, conduite de projet, gestion des technologies…) ; concernant la qualité (gestion de la qualité totale, contrôle statistique des processus), la capacité, la localisation et l’implantation ; opérationnelles (gestion de la chaîne logistique, prévision, gestion des stocks, planification des moyens, flux tendus, etc.).

 

Les décisions sont interdépendantes. Ainsi, une décision concernant la qualité a une incidence, entre autres, sur les processus, la capacité et le stock.

Il est donc risqué de prendre des décisions isolées. La stratégie (planification à long terme) et l’analyse tactique (prise de décision à court terme) doivent se compléter.

Le gestionnaire avisé exploite plusieurs systèmes de mesure de la performance pour surveiller les opérations et améliorer les résultats.

 

   Management des opérations

Le management des opérations doit tenir compte de plusieurs tendances : le niveau d’emploi en accroissement dans le tertiaire, la productivité stagnante (notamment dans les services) et l’intensification de la concurrence globale.

La recherche d’une qualité meilleure, la concurrence sur les délais, et la rapidité des évolutions technologiques sont d’autres facteurs à ne pas négliger. De plus, l’opinion est sensible à des questions ayant trait à l’environnement, à l’éthique et à la diversité des différents acteurs.